Как работает наше агентство?

Привет! Меня зовут Сила Головатый (это настоящее имя от рождения), и я основатель агентства "Брендика". Агентство родилось в 2004 году и за 18 лет нашими клиентами стали более 1000 компаний малого и среднего бизнеса. Многие из них остаются заказчиками агентства долгие годы, доверяя нам новые бизнесы и направления. Эта статья поможет вам понять как работает брендинговое агентство, из каких этапов состоит работа над брендом. И возможно ответит на вопрос увеличивает ли брендинг прибыль вашей компании.

У каждого из нас среди знакомых есть товарищ, общение с которым всегда поднимает настроение. Сидите ли вы в кафе или паритесь в бане — такой человек и анекдот расскажет, и проблему вашу вывернет так, что вы сами будете хохотать до упада. Назовем его Саня Балагур.

И наверняка есть в вашем окружении личность, постоянно недовольная всем вокруг: и президент, и партнеры по бизнесу, и друзья, и жена. А на работе вообще все козлы! Пусть он станет условным Толей Нудным (Анатолии, ничего личного!).

Так вот когда вы в хорошем настроении или хотите развеется — в вашей голове появляется мысль, а не встретиться ли с Саней Балагуром. Хочется пожаловаться на жизнь? Тогда понимаете, что тут лучше с Толей пересечься и поворчать навзрыд.

Причем бывает так, что вам достаточно увидеть в телефонной книжке имя звонящего или разглядеть его лицо на фото, услышать голос или смех. И у вас всегда срабатывает ассоциативная связь. Настроение либо повышается, либо падает.

Брендинг — это и есть процесс формирования такой вот ассоциации. Хотите дешевый гамбургер? Так это Макдональдс. Хотите пафосный автомобиль, внушающий страх и трепет? Конечно Mercedes G-класса. В общем, если в вашей голове при упоминании отрасли или вида деятельности появляется какая-то марка, название, логотип — это бренд и есть.

Куда сложнее выглядит ребрендинг. В этом случае нам нужно из Толи Нудного сделать Толю Балагура. И тут требуется время — ведь основная аудитория в лице друзей Анатолия считает, что Толик не то чтобы душа компании. В этом случае поможет только системная и долгосрочная работа по созданию новых ассоциативных связей в головах у товарищей.

Как это ни покажется странным, но создание бренда начинается с… исследования рынка. Исследование помогает понять объем рынка, доли ключевых игроков, их позиционирование и цены, предпочтения потребителей и дает огромное количество информации. Зачастую исследования это 70-100 страниц.

Благодаря исследованиям происходит ряд изменений: в товар и продукт вносятся коррективы, меняется концепция продвижения и позиционирования, да много чего еще. По сути мы с вами, начиная бизнес, зачастую вообще основываемся на собственном видении рынка. Но для хорошего результата важны данные, цифры, аналитика.

Обычно маркетинговыми исследованиями занимаются крупные консалтинговые и исследовательские компании. Стоимость может превышать не просто миллионы, а десятки миллионов рублей! А сроки получения результата могут составлять несколько месяцев.

Малый бизнес лишён такой роскоши, как трата огромных средств и долгое ожидание итогов исследований. Нужно получить информацию быстро, из надежных источников и возможно от лидеров рынка.

Где можно найти важную для развития бизнеса информацию:

• Из публикаций крупнейших консалтинговых компаний мира, которые регулярно публикуются в сети и на сайте у «Большой четверки» (так называют квартет Deloitte, PwC, EY и KPMG). Даже из бесплатных публикаций можно получить отличные данные, но они будут глобальными, общими по отрасли. Помогает понять куда ветер дует.
• Из заказанных вами или купленных в сети готовых работ исследовательских компаний. Приобретение готовых (то есть заказанных кем-то до вас) обходится в сумму 50-100 тысяч рублей. В таких материалах есть минус: их всегда нужно проверять и сопоставлять информацию. Купить их можно, например, в магазине исследований РБК.
• Из общения с лидерами и экспертами рынка. Вы можете их встретить и задать вопрос на мероприятиях, о своем присутствии на которых эксперты сообщают у себя в социальных сетях. Можете выиграть встречу с ними на благотворительном аукционе — например, я сам заплатил 130 тысяч рублей за чашку кофе с крупнейшим в стране инвестором в EdTech. Стоило ли оно того? Конечно! Я избежал потери десяти миллионов рублей, потому что не владел важной информацией о рынке, в который хотел инвестировать.

К нам обратилась группа охранных предприятий из Москвы с просьбой разработать бренд. Мы собрали общую информацию, купили готовое исследование, проверили его на «вшивость», встретились с экспертом — главным «чоповцем» страны Николаем Краюшенко, а потом и с лидером регионального рынка (который в несколько раз больше нашего клиента) — владельцем ассоциации безопасности «ГРОМ» Александром Громцовым.

Почему не стали встречаться с абсолютными лидерами рынка? Потому что большие компании живут в более высоких материях и проблемы маленьких игроков им просто непонятны. Да и зачастую лидеры рынка были накачены деньгами инвесторов и просто не прошли этап, на котором находится клиент. Поэтому найти компанию, которая предоставляет такие же услуги как вы и которая крупнее вас раз в 5-10 — идеально.

Параллельно исследованиям вовне, мы серьезно углубились в бизнес клиента. Изучили детально все, что из себя представляют охранные предприятия и отрасль в целом. В итоге получили полноценное представление с какими услугами и каким позиционированием выйдет на свет новый бренд.

Как видите — мы заняты исследованием и даже не приступали к поиску вариантов названия и логотипу. Дело в том, что фирменный стиль — это примерно 10% от временных затрат при разработке бренда. Поэтому настолько разнятся стоимость услуг профессионального брендингового агентства и пресловутого сына маминой подруги, который рисует картинки в фотошопе за пару часов. Задачи разные.

Прежде чем начать работу по разработке названия, нужно понять какие у нас к новому имени требования. Эти требования носят характер объективный (на основе исследования) и субъективный (на основе предпочтений лица, принимающего решение со стороны клиента).

Вернемся к группе охранных предприятий. Исходя из собранной информации и понимании рынка, название нового ЧОПа должно быть:

• коротким (чтобы на спине и шевронах охранников четко считывалось название издалека);
• должно иметь короткий домен в зоне .ru (чтобы было удобно клиенту);
• не должно быть связано с животными (в стране очень много ЧОПов с названием «Ястреб», «Сокол», «Буревестник», «Тигр», «Змей», «Тарантул», что потребителю легко запутаться);
• не должно быть связано с наиболее употребимыми в отрасли словами («Щит», «Меч», «Стрела», «Телохранитель», «Безопасность» и так далее);
• ЧОПа с таким названием на территории страны быть не должно, а количество компаний с таким названием должно стремиться к нулю (проверить можно на портале "За честный бизнес");
• название не должно быть зарегистрировано как торговая марка (проверить можно на сайте Федерального института промышленной собственности).

При подготовке вариантов нейминга источниками может стать все, что угодно. В дело могут пойти даже словари говоров народов России. Там можно найти хорошее подходящее словцо. Плюс изучается история отрасли. Например, производитель сыров может создать бренд "Верещагин" в честь основателя сыроварения в нашей стране. Если посчитать суммарно, то количество названий, разрабатываемых для одного клиента, переваливает за 80-100 версий. В финал выходят 2-3, которые и представляются клиенту.

В этом случае заказчик остановил свой выбор на названии «Явр», которое нам самим нравилось больше всего. Такое энергичное, мужское, волевое, уверенное, надежное и стабильное слово. Домен yavr.ru.

Но что такое «Явр»? Или кто это? Почему вдруг у охранного предприятия именно такое название? Для ответа на эти вопросы была разработана легенда. Вот ее первый вариант:

С названием определились, теперь самое время перейти к созданию логотипа.

Поскольку легенда уводит нас в некое древнерусское прошлое, то логично будет использовать образы тысячелетней давности. Возможно, основой станут руны? Работаем над вариантами:

У нас в итоге формируется две ключевые версии: щит с рунами и лицо древнерусского воина. От щита с рунами решили отказаться из-за возможных ассоциаций со свастикой. Здесь можно много рассуждать о природе свастики и прочем, но мы должны смотреть глазами потребителя. Может увидеть свастику? Может. Попробовали исправить визуальное восприятие и все-таки перешли к версии с лицом воина.

Но лбу у воина лента с символом. Обсудили вариант использования символов бога охраны Чура и руны защиты. В итоге решили, что руна силы будет оптимальным вариантом из-за своей простоты и считываемости на небольших объектах. Плюс нет такой притянутой истории с язычеством.

Теперь настала очередь дескриптора — так называют несколько слов (а может и одно), расположенных рядом с названием. Обычно он проясняет сферу деятельности компании. В нашем случае казалось логичным написать «ЯВР. Безопасность». Но! Исследование (которое мы проводили в начале пути) показало, что именно надёжность является главной характеристикой для охранного предприятия в глазах клиентов. Даже воспитание и вежливость располагаются в самом конце списка предпочтений. Поэтому наш дескриптор «Надёжная охрана».

После утверждения логотипа настает период создания руководства по использованию фирменного стиля. Ведь нам важно, чтобы заказанные в разных местах изделия с брендом клиента выглядели идентично и не искажали пропорции или цвета. Для этого и нужно подобное руководство. В нем не только логотип в разных версиях, но и форма сотрудников.

Брендирование автопарка — отдельная история. Конечно можно эффектно обклеить Lamborghini Urus, но в нашем распоряжении более простые и практичные модели. Машины группы быстрого реагирования не должны быть похожи на спецавтомобили — иначе их использование запретит контролирующий орган. Особо здесь не разбежишься, но можно добавить немного юмора в суровый быт — ради привлечения внимания. Со второго этажа здания надпись будет хорошо читаться, а прохожий если заметит, то может заодно сфотографирует машину. И вот по сути бесплатная реклама!

Мы подготовили пять вариантов оформления автопарка ГБР — но этот получился самым интересным. Потому что есть в тексте игра, основанная на воспоминаниях из прошлого — она вызывает хорошие эмоции и как следствие большее запоминание.

Однако помимо парка ГБР у охранного предприятия есть собственный парк премиальных автомобилей. Ведь один из основных видов деятельности — личная безопасность. Ребята отвечали за безопасность кучи звёзд: от Джона Траволты до корейской группы BTS и от Ольги Бузовой до Тимура Бекмамбетова. Здесь уже пленкой не обклеишь, поэтому в данном случае обошлись небольшими наклейками на стекла и заодно задизайнили прайс-лист.

А это на самом деле важнейший элемент всей работы. Вот разработана стратегия, позиционирование, изучен рынок, понятна экономика, придумано название и логотип — мы построили фундамент для мощного роста компании. И здесь главную роль приобретает лидер компании. Именно от его позиции и некоторой влюбленности в новый бренд зависит принесет ли ощутимый результат проделанная работа.

Ведь сотрудникам тоже непросто. Представьте, что вас зовут Александр, а тут внезапно по велению кого-то незнакомого все стали называть вас Анатолием. Да еще и волосы перекрасили в другой цвет и вместо костюма надели треники. Не очень комфортная история.

Поэтому именно лидер должен донести до сотрудников важность изменений. Рассказать почему он решил сделать ребрендинг или вообще создать абсолютно новый бренд. Потому что первые клиенты нового бренда — это вы и ваша команда. Именно тогда, понимая куда идет компания и зачем, появляется эмерджентность — появление у системы свойств, не присущих её элементам в отдельности. Когда 1+1 равно не 2, 3 или 4, а сразу равно 5.

В конце 90-х один из моих знакомых делал деньги на бытовой технике. Когда приезжала фура телевизоров — их не успевали донести до полок. Мгновенно выстраивалась очередь и всю технику продавали с рук. Сегодня к огромному количеству магазинов и сетей рядом с домом добавились тысячи поставщиков, продающий товар онлайн. И если раньше бороться за внимание потребителя было совсем не нужно, то сейчас это крайняя необходимость.

Брендинг — это не волшебная таблетка от всего. Это просто часть системного подхода к бизнесу. Предприниматель — словно инженер, который должен понимать для чего он создает новый автомобиль. Будет ли он грузовиком или спортивным болидом, насколько далеко должен ехать на одном баке топлива, сколько человек везти и сколько в конце концов стоить? И сделать так, чтобы это понимали покупатели.

Поэтому говорить о том, что брендинг это единственная важная составляющая успешного бизнеса — это неправда. Как неправда и то, что самое главное — производство, продажи, маркетинг или найм. Точно можно сказать одно: благодаря брендингу вы укрепляете фундамент собственного бизнеса и делаете его более независимым от ситуации на рынке.

Четко выстроенный бренд помогает вам экономить средства на продвижение и получать больше клиентов. Однажды ко мне обратился владелец крупной частной клиники: он построил огромный комплекс, полгода вкладывал миллионы в рекламу — результат был нулевым. "У меня есть год, чтобы все раскачать", — такова была задача. Начав с брендинга, мы перешли в маркетинг и выстроили систему так, что выполнили план на полгода раньше.

Очень важно, что спустя годы клиника остается сверх-популярной у пациентов. И этот успех во многом держится на нескольких столпах, заложенных в самом начале: видении основателя, грамотной финансовой политике, высоком качестве услуг, маркетинге и конечно же брендинге.

Если вам нужен новый бренд — звоните нам или оставляйте заявку. Базовая консультация по маркетингу для читателей этой статьи — в подарок!