Мы собрали общую информацию, тщательно исследовали рынок охранных услуг Москвы, благодаря личным связям встретились с экспертом — главным «чоповцем» страны Николаем Краюшенко, а потом и с лидером регионального рынка (который в несколько раз больше нашего клиента) — владельцем ассоциации безопасности «ГРОМ» Александром Громцовым. «ГРОМ» один из наших старых заказчиков и благодаря добрым отношениям мы всегда можем попросить поделиться внутренней кухней того или иного клиента. Учитывая, что у нас более 1000 клиентов из сотни бизнес-ниш, то мы всегда можем запросить закрытую от посторонних глаз коммерческую информацию, если конечно наш новый клиент не является прямым конкурентом старого.
Почему не стали встречаться с абсолютными лидерами рынка? Потому что большие компании живут в более высоких материях и проблемы маленьких игроков им просто непонятны. Да и зачастую лидеры рынка были накачены деньгами инвесторов и просто не прошли этап, на котором находится клиент. Поэтому найти компанию, которая предоставляет такие же услуги как вы и которая крупнее вас раз в 5-10 — идеально.
Параллельно исследованиям вовне, мы серьезно углубились в бизнес клиента. Изучили детально все, что из себя представляют охранные предприятия и отрасль в целом. В итоге получили полноценное представление с какими услугами и каким позиционированием выйдет на свет новый бренд.
Как видите — мы заняты исследованием и даже не приступали к поиску вариантов названия и логотипу. Дело в том, что фирменный стиль, включающий разработку логотипа — это примерно 10% от временных затрат при разработке бренда. Поэтому настолько разнятся стоимость услуг профессионального агентства и пресловутого сына маминой подруги, который рисует картинки в фотошопе за пару часов. Задачи разные.
Как мы придумывали название бренда
Прежде чем начать работу по разработке названия, нужно понять какие у нас к новому имени требования. Эти требования носят характер объективный (на основе исследования) и субъективный (на основе предпочтений лица, принимающего решение со стороны клиента).
Вернемся к группе охранных предприятий. Исходя из собранной информации и понимании рынка, название нового ЧОПа должно быть:
- коротким (чтобы на спине и шевронах охранников четко считывалось название издалека);
- должно иметь короткий домен в зоне .ru (чтобы было удобно клиенту);
- не должно быть связано с животными (в стране очень много ЧОПов с названием «Ястреб», «Сокол», «Буревестник», «Тигр», «Змей», «Тарантул», что потребителю легко запутаться);
- не должно быть связано с наиболее употребимыми в отрасли словами («Щит», «Меч», «Стрела», «Телохранитель», «Безопасность» и так далее);
- ЧОПа с таким названием на территории страны быть не должно, а количество компаний с таким названием должно стремиться к нулю (проверить можно на портале "За честный бизнес")
- название не должно быть зарегистрировано как торговая марка (проверить можно на сайте Федерального института промышленной собственности)
При подготовке вариантов нейминга источниками может стать все, что угодно. В дело могут пойти даже словари говоров народов России. Там можно найти хорошее подходящее словцо. Плюс изучается история отрасли. Например, производитель сыров может создать бренд "Верещагин" в честь основателя сыроварения в нашей стране. Если посчитать суммарно, то количество названий, разрабатываемых для одного клиента, переваливает за 80-100 версий. В финал выходят 2-3, которые и представляются клиенту.
В этом случае заказчик остановил свой выбор на названии «Явр», которое нам самим нравилось больше всего. Такое энергичное, мужское, волевое, уверенное, надежное и стабильное слово. Домен yavr.ru.
Но что такое «Явр»? Или кто это? Почему вдруг у охранного предприятия именно такое название? Для ответа на эти вопросы была разработана легенда. Вот ее первый вариант:
«Явр — имя славянского воина, ставшего покровителем людей, охраняющих и оберегающих кров и свою землю. Легенда гласит, что он был одним из рыкарей — воинов, которые во время битвы с врагами облачались в шкуры диких животных. Право носить шкуру хищника рыкарь получал лишь тогда, когда одерживал победу над ним голыми руками. Поэтому одно только появление на поле боя Явра в шкуре огромного медведя внушало мистический страх противнику и он отступал от земли, которую оберегал этот воин.
В этом заложен глубокий смысл — наше охранное предприятие в силах защитить и предотвратить правонарушения, в том числе при помощи оружия. Но главная ценность для нас в том, чтобы создать у преступника устойчивое чувство: если объект находится под нашей охраной, лучше его обойти стороной».
С названием определились, теперь самое время перейти к созданию логотипа.
Как придумать логотип
Поскольку легенда уводит нас в некое древнерусское прошлое, то логично будет использовать образы тысячелетней давности. Возможно, основой станут руны? Работаем над вариантами:
У нас в итоге формируется две ключевые версии: щит с рунами и лицо древнерусского воина. От щита с рунами решили отказаться из-за возможных ассоциаций со свастикой. Здесь можно много рассуждать о природе свастики и прочем, но мы должны смотреть глазами потребителя. Может увидеть свастику? Может. Попробовали исправить визуальное восприятие и все-таки перешли к версии с лицом воина.
Теперь настала очередь дескриптора — так называют несколько слов (а может и одно), расположенных рядом с названием. Обычно он проясняет сферу деятельности компании. В нашем случае казалось логичным написать «ЯВР. Безопасность». Но! Исследование (которое мы проводили в начале пути) показало, что именно надёжность является главной характеристикой для охранного предприятия в глазах клиентов. Даже воспитание и вежливость располагаются в самом конце списка предпочтений. Поэтому наш дескриптор «Надёжная охрана».
Разработка фирменного стиля
После утверждения логотипа настает период создания руководства по использованию фирменного стиля. Ведь нам важно, чтобы заказанные в разных местах изделия с брендом клиента выглядели идентично и не искажали пропорции или цвета. Для этого и нужно подобное руководство. В нем не только логотип в разных версиях, но и форма сотрудников.
Брендирование автопарка — отдельная история. Конечно можно эффектно обклеить Lamborghini Urus, но в нашем распоряжении более простые и практичные модели. Машины группы быстрого реагирования не должны быть похожи на спецавтомобили — иначе их использование запретит контролирующий орган. Особо здесь не разбежишься, но можно добавить немного юмора в суровый быт — ради привлечения внимания. Со второго этажа здания надпись будет хорошо читаться, а прохожий если заметит, то может заодно сфотографирует машину. И вот по сути бесплатная реклама!
Мы подготовили пять вариантов оформления автопарка ГБР — но этот получился самым интересным. Потому что есть в тексте игра, основанная на воспоминаниях из прошлого — она вызывает хорошие эмоции и как следствие большее запоминание.
Однако помимо парка ГБР у охранного предприятия есть собственный парк премиальных автомобилей. Ведь один из основных видов деятельности — личная безопасность. Ребята отвечали за безопасность кучи звёзд: от Джона Траволты до корейской группы BTS и от Ольги Бузовой до Тимура Бекмамбетова. Здесь уже пленкой не обклеишь, поэтому в данном случае обошлись небольшими наклейками на стекла и заодно задизайнили прайс-лист.
Брендинг на стадии внедрения
А это на самом деле важнейший элемент всей работы. Вот разработана стратегия, позиционирование, изучен рынок, понятна экономика, придумано название и логотип — мы построили фундамент для мощного роста компании. И здесь главную роль приобретает лидер компании. Именно от его позиции и некоторой влюбленности в новый бренд зависит принесет ли ощутимый результат проделанная работа.
Ведь сотрудникам тоже непросто. Представьте, что вас зовут Александр, а тут внезапно по велению кого-то незнакомого все стали называть вас Анатолием. Да еще и волосы перекрасили в другой цвет и вместо костюма надели треники. Не очень комфортная история.
Поэтому именно лидер должен донести до сотрудников важность изменений. Рассказать почему он решил сделать ребрендинг или вообще создать абсолютно новый бренд. Потому что первые клиенты нового бренда — это вы и ваша команда. Именно тогда, понимая куда идет компания и зачем, появляется эмерджентность — появление у системы свойств, не присущих её элементам в отдельности. Когда 1+1 равно не 2, 3 или 4, а сразу равно 5.
